Hoe spelen merken in op unhinged-verhalen en de I’m quitting-satire?

Deze maand duiken we in twee trends die op het eerste gezicht luchtig lijken, maar veel zeggen over de creatieve ruimte (en risico’s) die merken innemen op TikTok. De eerste trend draait om overdreven, ongefilterde verhalen die viraal gaan onder de noemer 'unhinged'.

De tweede trend, I’m Quitting, gebruikt satire en zelfspot om gewoontes en hypes ter discussie te stellen. Beide trends nodigen merken uit om scherper te kiezen: ga je mee in het format, of durf je er net iets slims aan toe te voegen?

Voordat we induiken in deze trend, willen we graag twee nieuwe leden van het FT. Culture team aan je voorstellen. Ze brengen ieder een frisse blik op creatieve campagnes en culturele bewegingen. Maak kennis met Aniek en Malachi.

Ik ben Aniek Kluin, student Fashion Management en een creatieve denker met een passie voor cultuur, storytelling en visuele trends. Ik ben altijd op zoek naar vernieuwende manieren waarop merken jongeren kunnen raken — online én offline. Met mijn achtergrond in mode, contentcreatie en marketing hoop ik bij te dragen aan scherpe analyses en frisse invalshoeken binnen FT. Culture. Ik kijk ernaar uit om samen met het team op zoek te gaan naar de verhalen achter de trends die de next gen bewegen.

Mijn naam is Malachi Korrie, ook bekend als Mr Who. Ik ben een creatieve professional met ervaring in modellenwerk, contentcreatie, creative direction en UGC-productie. Mijn passie ligt bij het vertellen van verhalen via visuele content, waarbij ik cultuur, mode en persoonlijkheid combineer om een breed publiek te bereiken. Met volgers in Nederland, het VK en de VS streef ik ernaar om inspirerende en verbindende content te maken. Ik werk graag in dynamische omgevingen, denk strategisch en breng zowel creativiteit als structuur in elk project waar ik aan werk.

Unhinged = de nieuwe vorm van engagement?

Unhinged. Een woord dat vóór het TikTok-tijdperk nog niet bestond. Voor de niet-Gen Z’ers onder ons: unhinged betekent extreem en totaal over-de-grens-gedrag.

Niet alle bedrijven mogen zelf unhinged-TikToks maken. Vooral als ze ook langs legal moeten – story of my life. Gelukkig kunnen ze daar nu de community voor inschakelen.

Een trend die is ontstaan vanuit creators en snel is overgenomen door verschillende merken. Heel veel gebeurt er niet, maar het roept iedereen op om hun meest buiten proportie ervaring te vertellen, gekoppeld aan het merk. Deze trend werkt heerlijk op het algoritme, aangezien het een echte engagementtrekker is.

Voorbeelden merken

Heinz Nederland

Albert Heijn

Zoë Betrian: Perfect voor de engagement, en zo kun je ook meteen zien wie er écht bij je community horen. Klinkt goed voor het merk en het algoritme, maar is het wel zo verstandig om jezelf als volger te exposen? Stel: je geeft toe dat je vaker een bak veel te dure blauwe bessen hebt gestolen bij de Albert Heijn. Dan zou ik toch bang zijn om in een discussie te belanden met andere volgers — of nog erger: misschien word ik vanaf nu wel gestalkt door het account van de politie! Hopelijk duurt deze trend niet lang, want hier zouden op de lange termijn nog wel eens nare gevolgen kunnen hebben.

Bart Buijs: ‘Als ik vroeger zei: ‘Ik verveel me’, zei mijn ma: ‘Dat is goed. Daar word je creatief van.’ Uiteraard had ze gelijk. Maar bij deze merken mis ik die creativiteit. Waar je de creativiteit wél terugvindt, zijn de comments. Daar lijkt de community meer werk in gestoken te hebben dan het merk in hun post. De reacties op deze trend zijn echt grappig. Maar wat ik mis, is het communitymanagement. Heinz probeert het nog, maar juist die scherpe reactie terug, die mis ik. Dat zou het nóg grappiger maken. Gemiste kansen, als je het mij vraagt.’

Aniek Kluin: Ik vind de trend 'Ik verveel me... een slimme en creatieve manier om engagement te stimuleren. Het laat zien hoe krachtig de community is op TikTok en hoe merken hier op een luchtige, toegankelijke manier op kunnen inspelen. Door de nadruk te leggen op overdreven of bizarre situaties, ontstaat er een vorm van zelfspot die goed werkt bij Gen Z. Vooral de Heinz-video laat zien hoe je als merk herkenbaarheid kunt combineren met humor, zonder dat het geforceerd aanvoelt. Het is een trend die vrijheid biedt, maar tegelijkertijd vraagt om een scherp gevoel voor timing en tone of voice.

Malachi Korrie: Ik moet altijd lachen om deze trend. Het laat goed zien hoe mensen hun verveling proberen te doorbreken met bizarre of juist supersuffe acties. Toch zou ik oppassen met hoe je zoiets inzet. Je weet tenslotte nooit wie het ziet, misschien je baas of docent. Albert Heijn pakte het op zich slim aan door te vragen: 'Wat is het meest unhinged dat je ooit in de Albert Heijn hebt gedaan?' Ze vroegen dus wel naar iets wat echt is gebeurd. Alleen is dat natuurlijk lastig te controleren. Met zo’n term als unhinged lok je al snel overdreven of verzonnen verhalen uit. En dat is precies de keerzijde van deze trend: je weet eigenlijk nooit of wat mensen delen ook echt is gebeurd.

Quitten voor de clout: satire met een boodschap

De I’m Quitting-trend op TikTok begon als een beweging waarbij gebruikers stopten met schadelijke gewoontes (zoals vapen) om gezondheidsredenen, maar ontwikkelde zich al snel tot een satirisch format waarin mensen op grappige wijze afstand deden van willekeurige of onbenullige dingen.

Voorbeelden merk

Joe & The Juice

Joe & The Juice speelde slim in op deze trend door een grappige TikTok te maken waarin ze zogenaamd 'stopten' met iets onbenulligs: de bekende groene smoothie waar iedereen dol op is. De video ging viraal en sloeg aan bij kijkers die fan zijn van het product.

Zoë Betrian: Dit vind ik een leuke en slimme trend, waarin satire op een creatieve manier wordt gecombineerd met een serieuze boodschap. Het houdt je als kijker niet alleen even op het scherm, maar zet je ook echt aan het denken. Soms confronterend, maar daardoor juist effectief. Misschien zet het je zelfs aan om bepaald gedrag — dat je stiekem allang wilde veranderen — daadwerkelijk aan te pakken. Dat andere merken, zoals Joe & The Juice, hierop inspelen, vind ik een slimme zet. Het blijft authentiek en past nog net binnen de grenzen van geloofwaardigheid, zonder dat het aanvoelt als een uitgemolken trend of goedkope inhaker. Als merken het op de juiste manier doen, kan het zelfs bijdragen aan meer bewustwording en engagement.

Bart Buijs: ‘Ik snap de trend. Dat is al iets. Hoewel ik groot voorstander ben van het stoppen met matcha – 6,40 euro (!!) voor één beker, btw – is dit dus iets waarvan ze eigenlijk benadrukken er juist níét mee te stoppen. Prima. De video scoort lekker door mensen die geshockeerd zijn door het afstand nemen van de matcha. En door de bolling van de kan met water komt het logo mooi in beeld. Misschien maak ik me dan druk om de verkeerde dingen, maar hé, prima inhaker op een prima trend. Niet helemaal mijn cup of tea (of matcha), maar goed uitgevoerd.’

Aniek Kluin: De I’m quitting-trend vind ik erg interessant, juist omdat het op een speelse manier maatschappelijke thema’s weet te combineren met absurdistische humor. Merken kunnen hiermee op een toegankelijke en ironische wijze hun product in de spotlight zetten, zonder dat het te commercieel overkomt. De video van Joe & The Juice is daar een goed voorbeeld van: het verrast de kijker, speelt in op herkenbaarheid én blijft trouw aan de merkidentiteit. Deze trend biedt veel ruimte voor creativiteit en laat zien hoe satire en marketing goed kunnen samengaan.

Malachi Korri: Deze trend vind ik… interessant. In het begin draaide het om het loslaten van slechte gewoontes, maar inmiddels wordt hij vooral sarcastisch ingezet. Joe & The Juice heeft hier goed op ingespeeld. Het gebruikt matcha als haakje, iets wat altijd al populair was, maar nu weer helemaal terug is als hype. Slim gedaan, want voor veel mensen is het inmiddels een vaste routine, waardoor de video superherkenbaar werd. Zelfs voor mij.

De like is binnen. Wat nu?

Wat beide trends gemeen hebben, is dat ze draaien om herkenbaarheid, humor en een vleugje zelfspot, precies wat Gen Z aanspreekt. Maar ze laten ook zien hoe dun de lijn is tussen een slimme inhaker en een oppervlakkige meezinger. De een vindt er creatieve kansen, de ander ziet vooral gemiste mogelijkheden in interactie en diepgang. Wat duidelijk wordt: wie het gesprek écht wil aangaan met de community, moet meer doen dan een format volgen.

Volgende maand weer een nieuwe editie van FT. Culture, waarin we de laatste trends onder de loep nemen!